หมายเหตุเกี่ยวกับที่มาของฉบับภาษาไทย: ฉบับนี้เรียบเรียงจากฉบับหลักภาษารัสเซีย (RU) ที่ใช้อยู่ หากข้อความอ้างอิงในฉบับ RU เป็นคำแปลอยู่แล้ว ข้อความภาษาไทยจะถ่ายทอดผ่านคำแปล RU นั้น การกล่าวถึง ‘ฉบับทั้งสองภาษา’ ในเนื้อหาเดิมหมายถึง RU และ EN การตรวจสอบความหมายและการตรวจโดยผู้ใช้ภาษาไทยเป็นภาษาแม่ของฉบับ TH ยังมีสถานะ NOT_RUN
ว่าด้วยประโยชน์ การชักใย และราคาของทางเลือกทางศีลธรรม
United Wisdom
สมมติว่าคนหนึ่งตัดสินใจสร้างชุมชนปรัชญา ที่ที่คุยคำถามยาก อ่านหนังสือดี ถกเถียง และค่อยเข้าใจชีวิตตนขึ้น
เขาหาผู้เขียน เตรียมพบ รวมผู้ฟังกลุ่มเล็ก แต่คนมาช้า ต้องจ่ายสถานที่และผู้นำกิจกรรม ต้องแทบขอความใส่ใจจากโลกที่ทุกวินาทีมีอะไรสว่างกว่าเกิด
วันหนึ่งมีคนเสนอให้เปลี่ยนโฆษณา
แทน «ลองเข้าใจว่าทำไมเราเข้าใจกันยาก» เขียน «คุณกำลังถูกควบคุม มารู้ความจริงที่ถูกซ่อนจากคุณ»
สมมติว่าทางสองให้คนคลิกมากกว่าจริง ความเห็นเริ่มเถียง คนไม่พอใจ ส่งต่อให้คนรู้จัก สมัครพบ
แล้วผู้ก่อตั้งเจอคำถามที่ไม่มีในแผนธุรกิจแรกว่า เขาพร้อมผลิตความกลัวเท่าไรเพื่อขายความเข้าใจให้ผู้คน
ฉากเล็กนี้บรรจุปัญหาศีลธรรมการตลาดแทบทั้งหมด
การตลาดเริ่มจากความสามารถเห็นอีกคน เห็นว่าขาดอะไร หวังอะไร อายอะไร กลัวอะไร ความรู้นี้ให้สร้างผลิตภัณฑ์มีประโยชน์และอธิบายคุณค่า และให้หาจุดที่บุคคลปกป้องผลประโยชน์ตนได้น้อยที่สุด
งานศึกษากลุ่มเป้าหมายเดียวอาจเริ่มความช่วยเหลือหรือเป็นคู่มือเอาเปรียบ
คำว่า «หาจุดเจ็บลูกค้า» เป็นศัพท์ทำงานมานาน มีความหมายสมเหตุสมผลว่า ก่อนเสนออะไรต้องเข้าใจว่าคนอยู่กับปัญหาใด
พ่อแม่หาพี่เลี้ยงเชื่อถือได้ยาก ผู้ประกอบการเสียชั่วโมงกับเอกสารยุ่ง ผู้สูงอายุใช้แอปไม่สะดวก การตลาดดีช่วยพบปัญหา เปลี่ยนเป็นงานธุรกิจ และแสดงข้อยุติเหมาะแก่บุคคล
บางครั้งช่วยระบุความต้องการที่บุคคลเคยพูดไม่ได้ เขาเคยถือความไม่สะดวกเลี่ยงไม่ได้ จนมีคนเสนอวิธีอยู่สะดวกกว่า
แต่การพบความเจ็บกับกดมันมีระยะทางศีลธรรม
อาจอธิบายพ่อแม่ว่าตรวจพี่เลี้ยงอย่างไร หรือทำให้รู้สึกว่าหากไม่มีชุดบริการแพง เขากำลังให้ลูกเสี่ยง อาจเล่าโอกาสเรียน หรือปลูกความคิดให้ผู้ใหญ่ว่าในวัยเขา ไม่มีรายได้ระดับหนึ่งแปลว่าตนล้มเหลว
บางครั้งสินค้าเหมือนเดิม สิ่งเปลี่ยนคือสภาวะที่ผู้ขายจงใจพาผู้ซื้อเข้า
ยิ่งกว่านั้นการตลาดไม่ต้องหาความเจ็บที่มีอยู่แล้ว อาจสร้างก่อน ประกาศลักษณะร่างกายปกติเป็นข้อบกพร่อง เปลี่ยนชีวิตธรรมดาเป็นหลักฐานล้มเหลว โน้มน้าวว่าคนรอบไปข้างหน้านานแล้ว มีเขาคนเดียวอยู่นอกประตู
แล้วเสนอตั๋วเข้า
จึงเกิดโครงสร้างกำไรพิเศษ บริษัทแรกช่วยให้คนรู้สึกไม่ดีพอ แล้วขายความโล่งชั่วคราวจากความรู้สึกนั้น
การตลาดดีในรูปดีที่สุดลดระยะระหว่างความต้องการกับทางแก้เหมาะ การตลาดชั่วอาจหาเงินจากทำให้ระยะนี้ไม่หายหมดสักที
แต่ตรงนี้ขีดเส้นสะดวกเกินง่าย ประกาศสิ่งมีประโยชน์และจิตวิญญาณว่าดี เรื่องเพศและบันเทิงว่าชั่ว
เส้นนี้ทนพบความจริงได้ไม่ดี
คนมีสิทธิอยากสุข ความงาม เสียงหัวเราะ และพัก หนังตลกเบาอาจทำคำสัญญาซื่อตรง ให้ยินดีชั่วโมงครึ่งหลังสัปดาห์หนัก ไม่ต้องเปลี่ยนผู้ชมเป็นนักปรัชญา
ความสนใจทางเพศเองก็ยังไม่ได้แปลว่าชั่ว การประเมินจริยธรรมผลิตภัณฑ์อีโรติกหรือสื่อลามกต้องมีคำถามแยกเรื่องความยินยอม เงื่อนไขสร้าง การเข้าถึง วิธีส่งเสริม และผลการบริโภค ชื่อประเภทเดียวไม่พอตอบ
พร้อมกันนี้ชมรมปรัชญาอาจค้าความทะนง โครงการจิตวิญญาณอาจค้าความกลัวว่า «ยังไม่ตื่นรู้» โปรแกรมการศึกษาอาจค้าความหวังว่าจ่ายครั้งเดียวจะขึ้นชนชั้นมนุษย์สูงกว่า
นึกชุมชนที่สัญญาพัฒนา แต่ทุกครั้งสมาชิกสงสัยจะอธิบายว่า อัตตาคุณต้าน ทุกผลไม่สำเร็จแปลว่าเชื่อไม่พอ ทุกระดับเข้าใจถัดไปต้องจ่ายต่อ
เรื่องสูงที่นี่เป็นเกราะดีเยี่ยมให้การปฏิบัติต่อมนุษย์ต่ำ ตรวจคำสัญญายาก และสะดวกโยนความรับผิดชอบที่ไม่ทำตามให้ผู้ซื้อ
จึงต้องเพิ่มคำถาม «เราสร้างความสัมพันธ์ใด» แก่ «เราขายอะไร»
เราให้บุคคลมีโอกาสเข้าใจและเลือกมากขึ้นหรือไม่ หรือทำให้พึ่งการประเมิน ความเห็นชอบ และคำสัญญาถัดไปของเรายิ่งขึ้น
คำว่า «ความชั่วร้ายในนิสัย» เองก็ต้องระวัง
การตลาดเอาเปรียบความโลภ อิจฉา หรืออยากเหนือกว่าได้ แต่ความโดดเดี่ยว เหนื่อย สับสน ห่วงคนใกล้ชิด และกลัวตกงานก็เป็นเป้าง่ายพอกัน เรียกทั้งหมดว่าความชั่วร้ายในนิสัยคือกล่าวหาคนเพียงเพราะเปราะบาง
ผู้ซื้อไม่ต้องเป็นนักวิเคราะห์พร้อมตลอดวันคืน เขาอาจอ่านเงื่อนไขเย็น รีบ วอกแวก ไม่รู้ภาษาวิชาชีพ นี่เป็นเงื่อนไขธรรมดาชีวิตมนุษย์
ความไม่เท่าเกิดตรงนี้ บริษัทรู้ผลิตภัณฑ์ เงื่อนไข และวิธีนำเสนอของตน ผู้ซื้อพบครั้งแรก บริษัทมีโอกาสศึกษาพฤติกรรมและปรับวิธีโน้มน้าวหลายครั้ง
อาจใช้ความได้เปรียบให้เลือกง่าย หรือให้ปฏิเสธยากกว่ายินยอม
รายงานคณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหพันธรัฐสหรัฐ Bringing Dark Patterns to Light บรรยายวิธีนี้ เงื่อนไขซ่อน ยกเลิกสมาชิกยาก สินค้าเพิ่มเข้าตะกร้าโดยไม่ทันเห็น สิ่งร่วมคือการจัดทางเลือกช่วยบริษัทได้การตัดสินใจไม่ตรงเจตนาผู้ซื้อ การชักใยที่นี่อยู่ระดับปุ่ม ลำดับหน้าจอ และการเข้าถึงข้อมูลแล้ว FTC, 2022
การตลาดเช่นนี้อาจมีเสียงสุภาพมาก ไม่ต้องโกหกเปิดเผยด้วยซ้ำ บางครั้งเพียงให้เงื่อนไขสำคัญมองเห็นยาก ยินยอมง่าย ปฏิเสธเหนื่อยล้า
ส่วนคุยที่ไม่สบายที่สุดเริ่มเมื่อต้องยอมรับว่า บางวิธีนี้ได้ผล
เจมี ลูกูรีกับลิออร์ สตราฮิเลวิตซ์รายงานในบทคัดย่อที่ผู้วิจัยเขียนของ Shining a Light on Dark Patterns ว่า ในการทดลองหนึ่ง ผู้ร่วมเจอวิธีชักใยปานกลางยินยอมบริการน่าสงสัยบ่อยกว่ากลุ่มควบคุมเกินสองเท่า วิธีรุนแรงเกือบสี่เท่า ส่วนวิธีปานกลางไม่ให้ปฏิกิริยาเชิงลบเด่นเท่าแบบรุนแรง ผลนี้เกี่ยวกับเงื่อนไขทดลองเฉพาะ ไม่วัดกำไรธุรกิจระยะยาว แต่จะถือการชักใยเป็นเพียงโฆษณาไร้ประสิทธิผลไม่ได้แล้ว ลูกูรีและสตราฮิเลวิตซ์ 2021 บทคัดย่องานวิจัย
น้ำหนักจริงของการเลือกเกิดจากนี้
หากปฏิบัติต่อคนอย่างซื่อตรงได้เงินมากกว่าเสมอ จริยธรรมธุรกิจแทบจะตรงคู่มือเพิ่มกำไร เพียงอธิบายผู้ประกอบการว่าเขาคิดเลขผิดก็พอ
แต่ขอบเขตศีลธรรมสัมผัสได้เมื่อรักษาแล้วต้องจ่าย เลิกวิธีที่ได้ผล รับใบสมัครน้อย ไม่ขายสินค้าที่คนพร้อมซื้อ เพราะเข้าใจว่าตอนนี้เขาต้องการอย่างอื่น
ทางเลือกนี้เสียรายได้ที่อาจได้จริง และลบการเสียด้วยคำสวยว่าความดีต้องคุ้มทุนแน่ไม่ได้
ทั้งนี้คำยืนยัน «การตลาดชั่วกำไรกว่าเสมอ» ไปไกลกว่าฐานที่มี มันผสมความใส่ใจ จำนวนซื้อ รายรับ กำไร และความยั่งยืนธุรกิจ
การยั่วอาจได้ยอดดูมากแทบไม่ได้เงิน รายรับมากอาจมีค่าใช้จ่ายมาก ชุมชนวิชาชีพเล็กอาจอยู่มั่นคง แม้ยอดเข้าถึงไม่มีวันใกล้บันเทิงมวลชน
เทียบช่องสื่อลามกกับสมาคมปรัชญาต้องมีข้อมูลโครงการเฉพาะ ใครจ่าย เพื่ออะไร หาผู้ชม สร้างเนื้อหา และรักษางานมีต้นทุนเท่าไร เพียงรู้สึกว่าอย่างหนึ่งดึงความใส่ใจง่ายกว่าอีกอย่างยังไม่ตอบคำถามกำไร
ข้อเสนอแม่นและน่ากังวลกว่าคือ ในบางเงื่อนไข ธุรกิจอาจได้รายได้เพิ่มจากความเปราะบางมนุษย์โดยเฉพาะ ซึ่งความช่วยเหลือสุจริตจะพยายามลด
หากคุณหารายได้จากความกังวลของลูกค้า ความสงบใจของเขาอาจกลายเป็นปัญหาทางการค้า หากคุณขายความรู้สึกว่าตนเป็นคนพิเศษ คุณก็ได้ประโยชน์จากการคงความดูถูกที่เขามีต่อคนอื่นไว้ หากคุณสัญญาว่าจะทำให้ความรู้สึกว่าตนไม่ดีพอหายไปอย่างสิ้นเชิง การหายไปของความรู้สึกนั้นอาจทำให้การขายครั้งต่อไปมีปัญหา
ความขัดแย้งที่นี่ฝังในแหล่งรายได้แล้ว
จะคาดมั่นใจว่าตลาดลบโครงสร้างนี้เองก็ไม่ได้ ผู้ซื้อถูกหลอกจะไป บริษัทซื่อตรงจะชนะ
นักเศรษฐศาสตร์ซาเวียร์ กาเบกับเดวิด ไลบ์สันในงานเรื่องคุณลักษณะสินค้าที่ซ่อนและผู้บริโภครู้จำกัด บรรยายเงื่อนไขทฤษฎีที่การซ่อนข้อมูลคงอยู่แม้แข่งขันแรง แบบจำลองแสดงว่าทำไมเปิดต้นทุนบริการเพิ่มที่ไม่ชัดแก่ผู้ซื้อไม่ได้ให้ประโยชน์บริษัทคู่แข่งเสมอ นี่เป็นแบบจำลองตลาดรูปเฉพาะ ไม่ใช่กฎสากล แต่พรากความมั่นใจสะดวกว่าความโปร่งใสชนะอัตโนมัติ กาเบและไลบ์สัน 2006 บทสรุปผู้เขียน
นึกบริษัทซื่อตรงที่แสดงค่าบริการเต็มทันที ข้างกันคู่แข่งบอกราคาเริ่มน่าสนใจ แล้วพบค่าเพิ่มจำเป็นภายหลัง หากเทียบผิวเผิน บริษัทซื่อตรงดูแพงเฉย ๆ
กรณีนี้ปัญหาศีลธรรมของมันเป็นงานจัดธุรกิจพร้อมกัน จะอธิบายความต่าง หาผู้ชมที่ประเมินได้ และผ่านการโตช้ากว่าอย่างไร
บางครั้งต้องมีกฎร่วมจำกัดโอกาสได้เปรียบจากเงื่อนไขซ่อนด้วย มิฉะนั้นความรับผิดชอบทั้งหมดตกแก่ผู้ซื้อที่ต้องเชี่ยวชาญทุกอย่าง และผู้ประกอบการรายเดียวที่ต้องจ่ายความสุจริตตนลำพัง
แต่โครงการมีประโยชน์ก็มีข้อแก้ตัวสะดวก ประกาศความไม่สามารถดึงความสนใจคนเป็นหลักฐานสูงส่งทางศีลธรรม
«เราทำสิ่งลึก จึงแทบไม่มีใครเข้าใจ»
อาจใช่ หรือข้อเสนออาจคลุมเครือ ข้อความน่าเบื่อ เข้าร่วมไม่สะดวก และมีแต่ผู้สร้างรู้ความหมายปฏิบัติของโครงการ
เจตนาดีไม่ยกเว้นหน้าที่ทำงานดี
ชุมชนปรัชญาก็ต้องมีหัวข้อมีชีวิต เรื่องเล่ามีพลัง คำเชิญเข้าใจได้ จ่ายสะดวก อาจพูดความโดดเดี่ยว การตัดสินใจยาก กลัวใช้ชีวิตคนอื่น ใช้อารมณ์ขัน ความงาม ความชวนสงสัย และความรู้สึกเห็นตนในเรื่องได้
อารมณ์เป็นส่วนปกติของการเลือกมนุษย์ เรื่องที่ซึ้งยังไม่กลายเป็นการชักใย ที่นั่งจำกัดอาจจริง พาดหัวสดอาจตรงเนื้อหา
ขอบเขตต้องใส่ใจสิ่งที่เกิดต่อ เนื้อหาทำตามคำสัญญาไหม อ่านเงื่อนไขอย่างสงบได้ไหม บุคคลยังมีสิทธิสงสัยไหม การไม่ซื้อกลายเป็นข้อกล่าวหาขี้ขลาด โง่ หรือรักคนใกล้ชิดไม่พอหรือไม่
โครงการมีประโยชน์ต้องเรียนให้น่าสนใจ พร้อมกันต้องรับว่ามีวิธีดึงความสนใจที่ตนปฏิเสธแม้ได้ผล
สมดุลความดีกับชั่วในการตลาดจึงแทบไม่เหมือนหาปริมาณหลอกที่ยอมรับได้
มันผ่านงานซับซ้อนกว่า สร้างกิจการที่ได้ประโยชน์จากผลดีของลูกค้า
สำหรับโครงการศึกษา ผลอาจเป็นทักษะที่เรียนได้ สำหรับชุมชนวิชาชีพคือเครือข่ายมีประโยชน์และการคุยคุณภาพ สำหรับผลิตภัณฑ์บันเทิงคือความสุขที่สัญญาโดยไม่มีบิลแฝง สำหรับบริการคือประหยัดเวลาและแก้งาน
ซื้อซ้ำก็เป็นธรรมชาติ คนอาจจ่ายเพลง การเรียน หรือร่วมชุมชนหลายปี ต้องให้ความสัมพันธ์ต่อมีคุณค่าเข้าใจได้และโอกาสออกยังจริง
คำถามปฏิบัติสำหรับผู้ก่อตั้งฟังแทบไม่สบายว่า รายได้เราจะเป็นอย่างไรหากลูกค้ามั่นใจ รู้ข้อมูล และเป็นอิสระขึ้น
หากธุรกิจแข็งไปพร้อมเขา ผลประโยชน์อาจตรง หากธุรกิจต้องให้เขาอายตน สับสนเงื่อนไข หรือกลัวไม่มีเรานำต่อ เจตนาดีอย่างเดียวไม่พอแล้ว
ควรถามเช่นนี้ต่อมาตรวัดสำเร็จด้วย จำนวนจ่ายบอกว่าได้เงิน ตัวมันเองไม่อธิบายว่าคนเข้าใจอะไร ได้อะไร และจะอยากตัดสินใจซ้ำไหมหากมีข้อมูลครบ
กลับผู้ก่อตั้งชุมชนปรัชญา
ตอนนี้มีข้อความโฆษณาสองแบบตรงหน้า และเขาเข้าใจแล้วว่าทำไมแบบสองอาจได้ผลกว่า มีภัยมากกว่า คำสัญญาเหนือกว่ามากกว่า ความไม่แน่นอนน้อยกว่า เสนอบทบาทพอใจให้คนว่า อีกไม่นานคุณจะอยู่กลุ่มที่เห็นสิ่งซ่อน
แต่ชุมชนเองเปลี่ยนพร้อมโฆษณา คนจะมาหาคำสัญญาความรู้ลับโดยคาดความรู้ลับ มาหาคำสัญญาเหนือกว่าโดยต้องการรู้สึกเหนือกว่า เพื่อรักษาคนนี้ ผู้จัดต้องยืนยันความคาดหวังที่ตนสร้าง
ถึงจุดหนึ่งเขาจะพบว่าชวนคุยสงบที่ไม่มีใครมีความจริงสุดท้ายยากแล้ว
การตลาดจึงอาจค่อยเขียนความหมายกิจการที่ควรสนับสนุนใหม่
คำถามดีกับชั่วจึงเกิดนานก่อนหลอกชัด เกิดตอนเราเข้าใจว่าคนตอบสนองอะไร แล้วเลือกจะทำอย่างไรกับความรู้นี้
เลือกซื่อตรงไม่รับประกันรายได้มาก ชักใยไม่รับประกันล่ม พื้นที่รับผิดชอบอยู่ระหว่างสองเงื่อนไขนี้
เราเลือกไม่ได้เสมอว่ากิจการจะหาเงินง่ายแค่ไหน แต่กำหนดได้ว่าจะสนับสนุนสภาวะใดของมนุษย์เพื่อให้ตนคงอยู่
และบางทีการตรวจการตลาดเข้มที่สุดเริ่มหลังขาย คนเข้าใจชีวิตตนขึ้นหรือ ตอนนี้ยิ่งอยู่โดยไม่มีคนที่สัญญาปรับชีวิตดีได้ยากกว่าเดิม