ความดีและความชั่วของการตลาด

ใจความของบทความยาวเป็นผ้าห่มผืนนี้ง่ายมาก: การตลาดคือโรงละครชำแหละศพที่ธุรกิจผ่าดูจุดอ่อนของมนุษย์ แล้วตัดสินใจว่าจะทำอะไรกับมัน: เย็บไส้เลื่อนให้เรียบร้อย หรือใช้มีดผ่าตัดแคะอยู่ในแผลเปิด พร้อมขายกระดาษซับเลือดทีละแผ่น

ถ้าแปลปัญหานี้เป็นภาษาของความมองโลกแบบเย็นชาที่พอเหมาะและมุกตลกร้าย โรงมหรสพนี้ทำงานดังนี้:

• «ความเจ็บปวดของลูกค้า» คือขุมทอง

บริการที่มีสติหาปัญหาจริงแล้วแก้ให้ เช่น หาพี่เลี้ยงที่ไม่เอาเด็กไปเป็นอาหารหมาป่า ส่วนการตลาดอัจฉริยะหักเข่าคนก่อน แล้วขายสมาชิกไม้ค้ำยัน จะรอให้ลูกค้าเศร้าเองทำไม? ปลูกฝังให้เขาเชื่อว่าพุงเป็นชั้นทำให้เขากลายเป็นขยะชีวภาพ และการไม่มีส้วมทองคำเมื่ออายุสามสิบคือเหตุให้ห่อตัวด้วยผ้าปูที่นอนแล้วคลานไปทางสุสาน หว่านความตื่นตระหนกเรียบร้อย คนไข้พร้อมจ่ายค่ายาชาชั่วคราวแล้ว

• กูรูผู้สว่างไสวกับคนบาปผู้หมกมุ่นในกาม

คนมักถือว่าหนังตลกกับสื่ออีโรติกคือความชั่วและความเสื่อมทางศีลธรรม ส่วนการบรรยายปรัชญาและการแสวงหาเซนคือแสงบริสุทธิ์ ความจริงเย็นชากว่านั้นมาก ในสื่ออีโรติก สิ่งที่ตัดสินคือเรื่องติดดิน: ความยินยอมของผู้ร่วมงาน สภาพการถ่ายทำที่เหมาะสม การคัดกรองการเข้าถึง และผลต่อจิตใจ แค่ป้ายประเภทสื่อไม่ได้ทำให้ใครเป็นปีศาจจากนรกโดยอัตโนมัติ แต่ในชมรม «จิตวิญญาณ» คุณอาจถูกเอาไปทำไส้กรอกได้ง่าย ๆ: «เรียนแล้วไม่ได้ผล? อัตตาของคุณกำลังก่อกบฏ เอาเงินเดือนมาอีกครึ่งหนึ่งเพื่อซื้อการรู้แจ้งระดับสอง» ป้ายศักดิ์สิทธิ์ แต่ข้างในคือการรีดเงินคนหลงเชื่อแบบธรรมดา ที่เมื่อบริการล้มเหลว คนไข้ที่ตายคาเตียงกลับเป็นฝ่ายผิดเสมอ

• ส่วนติดต่อแบบกับดักหนู

คุณอาจสมัครสมาชิกโดยบังเอิญแค่ปัดฝุ่นออกจากหน้าจอ แต่ถ้าจะยกเลิก ต้องผ่านนรกเก้าชั้นพร้อมถอดรหัสตัวหนังสือสีเทาบนพื้นเทา ในการทดลองหนึ่ง การหลอกผ่านส่วนติดต่อแบบก้าวร้าวทำให้ความถี่การยินยอมเพิ่มขึ้นเกือบสี่เท่า แต่นั่นเป็นการวัดในห้องทดลองระยะสั้น ไม่ใช่คำรับประกันกำไรตลอดกาลหรือความเชื่องของทุกคนที่เหนื่อยจนหมดสภาพ กับดักหนูที่บงการคนสามารถบิดการเลือกของผู้อื่นได้จริงในขณะนั้น แต่การยกให้เป็นแอนทิโลปทองคำสารพัดประโยชน์ที่ผลิตเงินได้ทุกสถานการณ์ เป็นความไร้เดียงสาล้วน ๆ

• สวิตช์ใหญ่ของตลาด: ไม่มีกรรมสนอง ไม่มีหลักประกัน

นิทานที่ว่า «คนชั่วจะล้มละลาย ส่วนคนซื่อสัตย์ต้องชนะ» เหมาะกับงานแสดงของเด็กเท่านั้น ในทางปฏิบัติ ความซื่อสัตย์ไม่ได้รับประกันชัยชนะหรือความยากจน และการบงการก็ไม่ได้รับประกันกำไรมหาศาลตลอดกาลหรือการพังพินาศที่หนีไม่พ้น คุณอาจปั่นกระแสราคาถูก ดึงคนมามุงเป็นล้าน แล้วกระเป๋ายังมีแต่รู หรืออาจเก็บกำไรเงียบ ๆ จากความกลัวของผู้อื่น การแข่งขันก็ไม่ได้รักษาความเลวโดยอัตโนมัติ: ภายใต้เงื่อนไขตลาดบางแบบ เมื่อทุกคนซ่อนเงินเรียกเก็บไว้ในตัวหนังสือเล็ก การแสดงราคาเต็มตั้งแต่แรกอาจทำให้แพ้ทางการค้าได้ แต่นั่นก็ไม่ได้ทำให้ความโปร่งใสกลายเป็นหลุมศพหมู่ที่หลีกเลี่ยงไม่ได้

• ความดีที่น่าเบื่อไม่มีใครต้องการ

ถ้าชมรมจิตวิญญาณสูงส่งของคุณไม่มีเงินสักแดงและนั่งอยู่ในห้องใต้ดินชื้น ๆ นั่นไม่ได้พิสูจน์ความลึกซึ้งเหนือโลกของคุณ แต่ก็ไม่ได้ประทับตราว่าคุณเกิดมาเป็นคนน่าเบื่อโดยอัตโนมัติ บางทีแนวคิดอาจเข้าใจยากจริง หรือบางทีข้อเสนอของคุณอาจฟังเหมือนคำเพ้อของคนเสียสติ ข้อความอ่านแล้วเหมือนถูกวางยาสลบ และการเดินทางไปหาคุณลำบากกว่าบินไปดาวอังคาร อารมณ์ ความชวนติดตาม พาดหัวที่ดึงดูด และการจ่ายเงินเป็นประจำ เป็นโครงสร้างปกติของความสัมพันธ์ ตราบใดที่คุณค่ามีจริงและลูกค้ามีสิทธิ์ตามกฎหมายที่จะลุกเดินออกไปโดยไม่ถูกตีตราว่าเป็นคนทรยศ ความดีต้องรู้จักดึงความสนใจ มิฉะนั้นมันจะเน่าตายในชุดขาวของคนที่คิดว่าตัวเองดีเลิศ โดยไม่ได้ช่วยใครเลย

และคำทดสอบหลักบนโต๊ะชันสูตรสำหรับคนสร้างกิจการใด ๆ คือ: รายได้ของคุณจะเป็นอย่างไร ถ้าจู่ ๆ ลูกค้าฉลาดขึ้น หายจากอาการทางประสาท และพึ่งตนเองได้เต็มที่?

ถ้าธุรกิจอยู่ไม่ได้โดยไม่ให้ลูกค้าจมอยู่ในความอับอาย ความสับสน และความกลัวสุดขีดว่าจะก้าวไปโดยไม่มีคนจูงตลอดเวลา คุณก็เป็นปรสิตธรรมดาที่อาศัยความไร้กำลังของผู้อื่น ไม่ใช่ช่างผู้สุจริตที่ทำงานของตนอย่างซื่อตรงจนเสร็จ หากลูกค้าที่เข้มแข็งขึ้นยังจ่ายโดยสมัครใจและคิดได้ชัดเจน คุณก็ทำธุรกิจได้โดยไม่เปื้อนบ่อส้วม แต่ในแง่นี้ สัปเหร่อสบายกว่าใคร: ผู้ที่อยู่ในความดูแลของเขาจะไม่ฉลาดขึ้นแน่ ๆ และไม่มีวันลุกออกจากโลงมาทวงเงินคืน