Добро и зло маркетинга

Суть этой простыни текста предельно проста: маркетинг — это анатомический театр, где бизнес препарирует человеческие слабости, а дальше решает, что с ними делать: аккуратно зашить грыжу или ковырять скальпелем в открытой ране, продавая салфетки поштучно.

Если перевести эту дилемму на язык здорового цинизма и черного юмора, вот как устроен этот балаган:

• «Боль клиента» — это золотая жила.

Адекватный сервис находит реальную проблему и решает её (например, подбирает няню, которая не скормит ребенка волкам). Гениальный маркетинг сначала ломает человеку колени, а потом продает абонемент на костыли. Зачем ждать, пока клиент сам загрустит? Внуши ему, что складка на животе делает его биомусором, а отсутствие золотого унитаза к тридцати годам — это повод завернуться в простыню и ползти в сторону кладбища. Паника посеяна, пациент готов платить за временную анестезию.

• Светлые гуру против похотливых грешников.

Принято считать, что комедии и эротика — это зло и моральное разложение, а лекции по философии и поиски дзена — чистый свет. Реальность куда циничнее. В эротическом контенте всё решают приземленные вещи: согласие участников, нормальные условия съемок, фильтрация доступа и последствия для психики, а сама вывеска жанра автоматически никого исчадием ада не делает. Зато в «духовном» клубе вас легко могут пустить на колбасу: «Курс не сработал? Это твоё эго бунтует, занеси ещё ползарплаты за второй уровень просветления». Вывеска святая, а суть — обычная дойка лоха, где в провале услуги всегда виноват сам дохлый пациент.

• Интерфейс в стиле мышеловки.

Оформить подписку можно случайно, смахнув пыль с экрана, а чтобы отменить её — придется пройти девять кругов ада, расшифровывая серый шрифт на сером фоне. В одном конкретном эксперименте агрессивный интерфейсный развод поднял частоту согласия почти вчетверо, но это лабораторный замер на короткой дистанции, а не гарантия вечной прибыли или покорности любого уставшего бедолаги. Манипулятивная мышеловка действительно способна прогнуть чужой выбор здесь и сейчас, вот только возводить её в ранг универсальной золотой антилопы — наивность чистой воды.

• Рыночный рубильник: ни кармы, ни гарантий.

Сказка о том, что «злодеи разорятся, а честные обязательно победят», хороша только для детских утренников. На практике честность не гарантирует ни триумфа, ни нищеты, а манипуляции не гарантируют ни вечной сверхприбыли, ни неминуемого краха. Можно врубать дешевый хайп, собирать миллионы зевак и оставаться с дыркой в кармане, а можно тихо стричь купоны на чужих страхах. Конкуренция тоже не лечит подлость автоматически: при определённом раскладе на рынке, пока все прячут поборы мелким шрифтом, выкатить полную цену сразу вполне может обернуться коммерческим проигрышем, хотя это и не делает прозрачность неминуемой братской могилой.

• Унылое добро никому не нужно.

Если ваш высокодуховный кружок сидит без гроша в сыром подвале — это не доказывает вашу неземную глубину, но и клеймо прирождённого зануды на вас автоматом не ставит. Возможно, мысль действительно сложна для восприятия, а возможно, ваше предложение звучит как бред сумасшедшего, тексты навевают летаргию, а добираться до вас неудобнее, чем на Марс. Эмоции, интрига, цепляющие заголовки и регулярные платежи — абсолютно нормальная анатомия отношений, пока ценность реальна, а у клиента есть законное право встать и выйти наружу без клейма предателя. Добро обязано уметь привлекать внимание, иначе оно сгниет в белом пальто, никого не спася.

И главный паталогоанатомический тест для создателя любого дела: что станет с вашим доходом, если клиент внезапно поумнеет, вылечит неврозы и станет полностью самостоятельным?

Если бизнес не может жить без того, чтобы клиент вечно варился в стыде, запутанности и паническом страхе сделать шаг без поводыря, — вы обычный паразит, паразитирующий на чужой беспомощности, а вовсе не добросовестный мастер, честно выполнивший свою работу до конца. Если же окрепший клиент продолжает платить добровольно и с ясной головой — вы умудрились вести бизнес и не испачкаться в выгребной яме. Впрочем, гробовщикам в этом смысле проще всех: их подопечный точно не поумнеет и никогда не встанет из гроба, требуя возврат средств.